한국 도시브랜드 가치 평가
1. 문제제기
2009년 1월, 대통령 직속기구로서 기업인과 각계 전문가가 포함된 ‘국가브랜드 위원회’가 공식출범하였다. 한국이 소득 2만 달러를 넘어 선진국에 돌입하기 위해서는 경제규모뿐만 아니라 국가이미지의 총체인 ‘국가브랜드 제고’의 필요성이 부각되었기 때문이다.
국가브랜드 제고와 관련해서 주목해야 할 것 중 하나가 도시브랜드다. 도시브랜드란 기업과 투자자, 이주민, 관광객을 대상으로 낙후된 도시의 이미지 쇄신과 기업유치 등을 통해 경제 활성화를 추구하는 도시마케팅의 한 부분이다. 도시브랜드는 해당 도시에 방문한 외국인들의 직접 경험을 통해 형성된다는 점에서 국가브랜드의 구성요인인 관광·여행, 투자·이민, 국민성, 문화 등과 상관관계가 크다. 따라서 세계 각국들은 자국의 도시브랜드 강화에 집중하고 있지만, 한국은 대도시 중심의 도시브랜드 강화가 미흡한 상황이다.
2. 한국의 도시브랜드 평가
우선, 강력한 도시브랜드를 가진 국가들은 국가브랜드 가치 역시 높은 평가를 받고 있다. 국가브랜드 및 도시브랜드 평가기관인 안홀트-GMI는 서울시의 도시브랜드 순위를 2006년 60개 도시 중 44위로 평가하였고 국가브랜드는 38개국 중 31위(4/4분기)로 평가하였다. 또한 2007년에는 40개 도시 중 33위로 평가하였고, 국가브랜드는 30위(36개국 중)로 평가하였다. 그러나 2007년에 도시브랜드가 2위였던 런던은 국가브랜드가 2위(4/4분기)였고, 도시브랜드가 1위였던 시드니는 국가브랜드가 5위(4/4분기)였다. 또한 3위였던 파리는 국가브랜드가 4위(4/4분기)였다.
둘째로 도시브랜드 가치에서 2007년 기준, 서울의 도시브랜드 가치는 126.9조원으로 도쿄(668.8조원)의 1/5, 런던(399.4조원)의 1/3, 워싱턴(199.6조원)의 3/5수준이다. 6대광역시의 경우 울산은 14.8조원, 부산은 12.5조원, 인천은 11.5조원, 대구는 6.1조원, 대전은 5.8조원, 광주는 4조원 정도로 서울시를 포함해 전체 국가브랜드 가치(553조원)의 32.9%를 차지할 정도로 한국의 도시브랜드 가치 수준은 낮다. 비록 전년 대비 브랜드가치 상승률에서 한국의 서울(10.0%)과 울산(35.2%)이 영국의 런던(9.5%), 미국의 워싱턴(5.8%)보다 높지만, 전체적으로 한국도시들의 브랜드가치는 지역내 총생산(GRDP)의 평균 30.4%수준으로 최소 69.0%이상인 세계도시들과 격차가 큰 편이다.
3. 브랜드 구성요소별 취약 원인 분석
(평가기준) 국제 평가기관들은 도시브랜드 순위와 경쟁력을 크게 경제, 문화자산, 시민, 환경, 인프라, 여가생활 등 6대 항목으로 평가하고 있다.
(경제) 서울을 제외한 6대 광역시들은 다국적 기업의 유치경쟁력이 약한 것으로 평가된다. 2007년 중국사회문화원의 경제지표별 순위에서 6대 광역시는 다국적 기업 유치 순위에서 종합순위에 비해 매우 열위인 것으로 나타났다. 광역시들이 서울에 비해 홍보, 중앙정부와의 조율을 통한 기업규제 완화 등이 어렵기 때문으로 판단된다.
(문화자산) 문화유산과 세계 500대 대학 보유수, 국제행사 개최건수 등 외국인들의 방문을 증가시키는 요인이 적다. 창덕궁, 종묘 등 세계 문화유산 2개를 소유한 서울시가 문화재(728개)가 가장 많았고 대구(45개), 인천(42개)순이었다. 세계 500대 대학 수에서는 서울(7개)과 대전(1개)을 제외하고는 소유하는 도시가 없었다. 또한 국제행사 개최건수에서도 서울(171건) 및 부산(78건)과 타도시간에 격차가 큰 것으로 나타났다.
(시민) 서울은 세계도시 대비 언어와 문화에 대한 공유도, 친절도 등 외국인에 대한 개방성이 매우 취약한 것으로 평가된다. 2006년 안홀트-GMI의 도시브랜드 지수는 시민 평가의 경우 서울을 60개 도시 중에서 38위로 평가하였다. 외국인들이 느끼는 시민들의 언어와 문화의 공유(54위)와 친절도(49위)가 낮기 때문이었다.
(환경) 환경보건 분야는 양호하나 대기오염, 온실가스 배출량과 같은 생태계 지속성이 취약한 것으로 평가된다. 2008년, 스위스 다보스포럼에서 발표된 환경성과 지수에서 한국은 149개국 중 51위였다. 환경질병과 상하수도 설비 등은 양호하지만 자연·기후변화에 영향을 미치는 생태계 보존·대기관리·에너지정책 등이 미흡하기 때문이었다.
(인프라) 도시 내 관광·스포츠 인프라 부족으로 호텔 등 숙박시설 투자가 어렵다. 서울·부산·인천은 관광특구, 골프장, 스포츠 시설 등 관광객 유치가 가능한 인프라를 타 도시들보다 많이 보유하고 있었다. 이로 인해 서울(131개), 부산(54개), 인천(38개)이 호텔 수에서도 기타 도시들보다 상대적으로 많은 것으로 나타났다.
(여가생활) 6대 광역시의 경우 시민의 여가생활을 지원하는 문화 기반시설이 취약하다. 박물관(63.0%), 미술관(68.2%) 등은 서울 집중현상이 강하고, 영화관(43.8%), 도서관(41.8%) 역시 서울의 비중이 높았다. 특히, 지역내 총생산(GRDP)이 3위인 울산의 경우, 도서관(8개), 박물관(2개), 미술관(0개), 문화회관(2) 등이 여가생활 기반이 가장 적었다.
4. 국가브랜드 제고를 위한 도시브랜드 제고 방안
첫째, 시너지 창출차원에서 국가브랜드위원회와 각 도시브랜드 담당기관들이 협조체제를 형성해 국가브랜드와 도시브랜드간의 연계성을 확보해야 한다. 국가브랜드에서 관광·여행, 문화·유적, 국민성, 이민·투자 부문은 도시브랜드의 구성요인 중 경제, 문화자산, 인프라, 시민과 관련성이 높다. 반면에 도시브랜드 차원에서는 서울, 부산 등 해외마케팅 능력이 있는 도시가 소수라는 점에서 국가브랜드와의 연계를 통해 해외마케팅 등 후광효과를 추진할 필요가 있다.
둘째, 기업유치차원에서 세금 감면, 입주기업들을 위한 생활시설 완비, 편리한 행정서비스 등, ‘기업하기 좋은 환경’을 조성해야 한다. 대만 신주시, 중국 칭다오는 세금 등 금전적 요인과 행정서비스의 간소화, 투자유치단의 경쟁촉발 등 ‘기업 맞춤화’를 통해, 그리고 미국 노스케롤라이나와 네덜란드 아인트호벤은 입주기업과 대학 간의 산학연을 통한 기술공유와 인력조달에 집중해 기업유치에 성공하였다.
셋째, 인프라 차원에서 ‘랜드마크’·‘테마파크’ 구축을 통해 도시별 차별성을 추구하고, 호텔 등 민간주도의 인프라 구축을 유도해야 한다. 세계도시 대비 문화자산, 여가생활 시설 부족, 자연관광 중심의 국내 관광지와의 차별성 미흡은 인프라 건설과 외국인의 방문을 위한 매력도가 낮다. 오히려 오사카의 유니버설 스튜디오, 동경 디즈니랜드와 같이 국제경쟁력을 가진 도시 내 대단위 ‘테마파크’ 유치가 효과적인 대안이 될 수 있다.
넷째, 도시이미지 차원에서 문화시설 부족, 생태계 지속성 등 취약한 도시이미지를 혁신도시 개발과 연계하여 재정립하는 방안을 추진해야 할 것이다. 국가균형발전을 위한 혁신도시계발은 환경과 문화시설 구축, 이외에 각도시의 차별적 산업군의 육성을 목표로 하고 있다. 따라서 도시의 차별성 확보와 문화시설 등의 취약점 보완을 위해서는 혁신도시의 개발과 추진에 맞추어 브랜드 및 이미지를 재구축하는 것이 효과적이다.
다섯째, 시민이미지 차원에서 개방적인 이미지 재구축을 위해 이주민들과 시민들의 직접교류를 연계·촉진하는 다문화정책을 강화해야한다. 외국인 노동자, 국제결혼 가구 등 한국의 다문화가구에 대한 정부사업들은 교육에 집중되어 있다. 물론, 일부부처에서 다문화가구의 삶에 대한 방송물제작 등, 국민인식 사업이 있지만, 효과가 단기적이라는 단점을 가진다. 따라서 지역사회 차원에서 일반가구와 다문화가구를 자매결연시켜 시민의식과 다문화가구의 한국적응을 동시에 제고시키는 교류사업의 강화가 필요하다.
| 현대경제연구원 |
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